През лятото на 2024 г. "Ice Cup" помете потребителския пазар като тъмен кон. Има над 500 000 бележки по теми, свързани със Xiaohongshu, а обемът на търсене на „ядивни ледени чаши“ в категорията сладолед Meituan се е увеличил с 380% годишно--на година. Ентусиазмът на младите хора да споделят „слепи кутии за ледена чаша“, „Направи си сам“ за ледена чаша и други игри в социалните медии продължава да нараства. Този привидно случаен бум на потреблението всъщност е неизбежен резултат от сблъсъка между хранителната индустрия и младата култура. За практикуващите сладолед, които имат достъп до ресурси на студената верига и предимства на каналите, как могат да трансформират „топлината на ледената чаша“ в крива на устойчив растеж?
Декодиране на горещите точки на Ice Cup: Дълбоката логика на потребителското поведение на младите хора
Ледената чаша не е ново изобретение, но нейният експлозивен растеж след 2023 г. се дължи на три ключови фактора:
1. Атрибути на социалната валута: от „ядене на сладолед“ до „показване на чаши за сладолед“
Младите потребители вече не се задоволяват с „утоляване на жаждата“, а по-скоро преследват изживявания, които могат да се „снимат и разпространяват“. Контейнерът на самата ледена чаша има както визуална привлекателност, така и интерактивност - полупрозрачната ледена чаша е вградена с плодове, скачащи бонбони, чипс и дори мини реквизити (като черупки и звезди). Когато се съчетае със сладолед, празната чаша може да се използва отново като декорация или материал за Направи си сам. „Докладът за тенденциите в потреблението на сладолед за 2024 г.“, публикуван съвместно от Meituan и Kantar, показва, че продуктите с етикет „ядлива чаша“ имат 67% по-висок процент на активно споделяне от потребителите в сравнение с обикновения сладолед.
2. Баланс между защита на околната среда и потребителско изживяване
С надграждането на „заповедта за ограничаване на употребата на пластмаси“ и нарастващата осведоменост за опазването на околната среда, контейнерите за консумация, които заместват пластмасовите чаши, се превърнаха в консенсус в индустрията. Но приемането на екологично чисти продукти от страна на потребителите често е свързано с опита: чашите за лед могат не само да решат проблемните точки на околната среда, но и да засилят точките на паметта чрез забавлението от „изяждането на контейнера“. Обемът на търсене на „растителната чаша за-ядлив лед“, пусната от водеща марка в социалните медии, се увеличи с 210% на месец, потвърждавайки силното търсене.
3. Проникване в сцената: от единични артикули до комбинации „леко пияни+десерт“.
Дизайнът на капацитета на чашата за лед (обикновено 80-120 ml) улеснява комбинирането с категории като алкохолни напитки и кафе. Тази комбинация от сцени „леко пиян+десерт“ и „следобеден чай+социални“ движи еволюцията на чашите за сладолед от сезонни продукти към целогодишни нужди.
Двойни предимства на студената верига и канала: изграждане на конкурентни бариери
За собствениците на сладолед, които вече имат логистика на студена верига и мрежи от канали, основната конкурентоспособност на пистата за ледена чаша се крие в „намаляване на разходите и повишаване на ефективността“.
1. Оптимизиране на веригата за доставки: Използване на съществуващи студени вериги за намаляване на пределните разходи
Чашите за сладолед се правят предимно от ниско{0}}маслени съставки като плодови и зеленчукови сокове и растителни-съставки, които се припокриват с ресурси като млечна мазнина и сироп, използвани в производството на сладолед.
Гъвкаво производство: Използвайте съществуващото хладилно оборудване за бързо превключване на разпределението на производствения капацитет между чаши за лед и сладолед и коригирайте съотношението според сезонното търсене.
Интегриране на склад: Чашите за лед обикновено изискват температури на съхранение под -18 градуса и могат да споделят логистичната мрежа на студената верига на сладоледа, за да намалят разходите за съхранение.
2. Надграждане на "сценаризирането" на канала: от рафтове до сценарии за преживяване
Традиционните канали за продажба на сладолед (супермаркети, смесени магазини) все още са в основата, но експлозивният растеж на чашите за сладолед идва от нововъзникващи канали:
Платформа за незабавна продажба на дребно: Сътрудничи с Meituan Flash Shopping и Dingdong Maicai, за да стартира „15-минутна доставка на ледени чаши“, фокусирайки се върху сцената на „семейни десерти след работа“.
• Работа в частен домейн на социалните медийни платформи: Създайте маркови мини програми, осигурете комплекти за ледени чаши „направи си сам“ (като сменяеми опаковки за конфитюри, форми за оформяне) и привлечете потребителите да се включат в разделянето на UGC съдържание.
Трансгранично сътрудничество: Сътрудничете с културни и креативни марки, за да стартирате „Ice Cup Blind Box“, където потребителите могат да издраскат покритието върху повърхността на чашата, за да получат скрити шарки и да привлекат вторично разпространение.
Продуктова иновация: Създаване на диференциация в „методи на хранене“ и „игра“
Конкуренцията за хомогенизиране на ледените чаши започна да се появява, как да пробием?
1. Иновация в логиката на хранене: Разрушаване на присъщото познание на „чашата като контейнер“
Метод на пластова деконструкция: Определена марка пусна „три-етапна ледена чаша“, с подскачащо захарно смути върху горния слой, течащ шоколадов слой върху средния слой и долна ледена чаша, направена от овесени чипове. Потребителите трябва постепенно да го консумират отгоре надолу, за да подобрят забавлението.
• Разглобяем дизайн: Сътрудничете с компании за екологични материали, за да проектирате чашата за лед като отделящо се тяло и капак на чашата. След разглобяване капакът може да се превърне в мини контейнер за желе, повишавайки стойността му за повторна употреба.
2. Регионални вкусове: Създаване на популярни продукти с „нишови съставки“
• Експеримент с локализиран хранителен материал: „Ледена чаша за грим-материал за стар приятел“ беше пуснат на пазара в Гуанси, а тялото на чашата беше смесено с аромата на издънки от кисел бамбук Luosifen; Сътрудничете с местни предприятия в Синдзян, за да създадете „Купа за лед от сок от морски зърнастец“ и да подобрите регионалното разпознаване.
• Комбинация от нишови съставки: Позовавайки се на логиката на молекулярната кухня, комбинирайте сладолед с чаша за лед, за да създадете комбиниран вкус - като „ледена чаша с винено сърце“ (с напоени с ром череши в тялото на чашата) или „чаша със замразен чай“ (с тяло на чашата, вградено в замразения слой чай).
3. Дизайн на социална валута: Позволете на потребителите активно да станат промоутъри
AR интерактивна функция: Сътрудничете с технологични компании, за да отпечатате разпознаваеми модели върху повърхността на ледени чаши. Потребителите могат да сканират и задействат AR мини игри, а точките могат да се обменят за купони за дегустация на нови продукти.
Съвместен екологичен план: За всяка продадена чаша, част от приходите ще бъдат дарени за засаждане на дървета. Потребителите могат да проследяват „изключителни дървета“ чрез мини програмата, за да подобрят благосклонността на марката.
